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07-05-2011, 09:32 PM   #1
 
 
: Jan 2011
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PRÉSENTATION





Marketing, ensemble des techniques ayant pour objet d'valuer les besoins et les intentions du consommateur et, en fonction de ces donnes, d'laborer des stratgies afin de peser sur les dcisions d'achat.

Les premires techniques de marketing n'intervenaient qu'aprs la production et prenaient simplement en charge les biens du fabricant jusqu'au point de vente final. Aujourd'hui, le marketing a pris une importance beaucoup plus grande dans la stratgie des entreprises. Dans les grandes entreprises, le marketing prcde la fabrication du produit. Il comprend des tudes de march et le dveloppement du produit, le design et les tests.

La gestion du marketing comporte la planification, l'organisation, la direction et le contrle de la prise de dcision concernant les gammes de produits, la dtermination du prix, la promotion et le service. Dans la majorit de ces domaines, le marketing a le contrle total ; dans d'autres, comme l'laboration de la gamme de produits, son rle est essentiellement consultatif. En outre, le service marketing d'une entreprise a la charge de la distribution physique des produits, dterminant les circuits de distribution qui seront utiliss et supervisant le flux rentable de biens de l'usine au lieu de stockage.
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PERSONNALISATION DU PRODUIT

Les marchandises gnralement identiques en apparence, c'est--dire de mme style ou de mme design, mais diffrant par la taille, le prix et la qualit, sont communment connues sous le terme de gammes de produits. Celles-ci doivent tre troitement relies aux besoins et aux souhaits du consommateur.

Afin d'laborer une gamme efficace, une tude de march est ralise pour tudier le comportement des consommateurs. Les changements d'attitude et de modes de vie affectent directement l'attrait commercial des produits. Une conomie gnrant de hauts revenus entrane une demande de produits trs diffrents de ceux que l'on choisi en priode de crise conomique. Le montant du revenu, surtout lorsque celui-ci est suprieur celui qui est ncessaire pour la satisfaction des besoins de base comme la nourriture, le logement et l'habillement, affecte les habitudes d'achat en matire de produits dits de luxe . De la mme faon, l'achat de biens durables, comme les rfrigrateurs, les automobiles et les maisons, peut tre report en cas de rcession conomique et augment en priode de prosprit. Les produits de base, comme la nourriture et l'habillement, ne sont pas srieusement affects par le cycle conomique.

Le cycle de vie des produits exige une tude attentive. Pratiquement tous les produits perdent au fil du temps leur aspect de nouveaut qui a, l'origine, attir les consommateurs. Les fabricants peuvent galement acclrer l'obsolescence d'un produit en introduisant de nouveaux produits plus attrayants. Aujourd'hui, les consommateurs attendent des innovations et tendent ragir favorablement aux nouveauts dans les produits. Ce phnomne a un effet important sur la dure de vie d'un produit, qui son tour a des rpercussions considrables sur les cots pour le fabricant et finalement sur le prix pay par le consommateur. La concurrence entre fabricants de produits identiques acclre naturellement la rapidit des modifications apportes ces articles.
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DÉTERMINATION DU PRIX DU PRODUIT

Les deux lments fondamentaux qui affectent la dtermination du prix du produit sont les cots de fabrication et la concurrence. Il n'est pas rentable de vendre un produit au-dessous des cots de production du fabricant et irralisable de le vendre un prix suprieur celui auquel une marchandise comparable est vendue. D'autres variables affectent galement la dtermination du prix. La politique de la socit peut exiger un bnfice minimal sur de nouvelles gammes de produits, alors que des baisses de prix peuvent tre consenties pour les achats en grandes quantits.
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PROMOTION DU PRODUIT





La publicit, la vente directe au consommateur et les oprations promotionnelles sont les principales mthodes utilises pour encourager les consommateurs acheter.

L'objectif principal de la publicit est de prvendre le produit, c'est--dire de convaincre les consommateurs d'acheter un article avant qu'ils ne le voient et ne l'examinent rellement. La majorit des socits accordent une importance telle cette fonction qu'elles y consacrent des budgets considrables et font appel des agences de publicit pour laborer leur stratgie publicitaire. En sensibilisant de faon rpte le consommateur une marque, l'apparence ou l'emballage d'un produit, et des caractristiques particulires d'un article, les publicitaires esprent amener les consommateurs acheter un produit dtermin. La publicit est le plus souvent faite la tlvision, la radio et par voie d'affiches ; dans les quotidiens, les magazines et les catalogues, et par publipostage. Au cours des dernires annes, les agences de publicit se sont regroupes pour former d'normes groupes, qui permettent d'offrir leurs clients une gamme complte de services de promotion dans le monde entier.

En raison de l'augmentation des cots de la vente directe au consommateur, l'utilisation du personnel de vente a chang. Les transactions ordinaires sont effectues par des vendeurs. Le personnel de vente est prsent principalement utilis l o les produits sont complexes et exigent des explications dtailles ou une dmonstration personnalise. Par exemple, dans le cas typique de la vente de voitures, les activits des vendeurs consistent gnralement ngocier les prix et dterminer les conditions de paiement ; cependant, le produit a le plus souvent dj t prvendu grce la publicit.

L'objectif de la promotion des ventes est de complter et de coordonner la publicit et la vente directe au consommateur ; cet aspect a pris une place de plus en plus importante dans le marketing. Il est souvent ncessaire de travailler en coopration troite avec les vendeurs qui sont responsables des produits d'un fabricant si ces derniers se vendent bien. Des prsentations doivent tre organises et des programmes de publicit groupe peuvent tre dfinis. L'quipe de vente doit recevoir une formation concernant les produits du fabricant. Au niveau du consommateur, la promotion des ventes peut comporter des incitations promotionnelles spciales comme des bons de rduction, des concours, une prime pour l'achat d'un produit ou une rduction pour l'achat d'un second article.
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DISTRIBUTION DU PRODUIT






Certains produits sont commercialiss plus efficacement que d'autres par la vente directe du fabricant au consommateur. Parmi ceux-ci, on trouve les quipements durables : par exemple, les ordinateurs, les quipements de bureau, les machines et fournitures industrielles, et les produits destins au consommateur comme les aspirateurs et l'assurance-vie. Le marketing direct de produits comme les cosmtiques et les quipements mnagers est trs important. Autrefois connu sous le terme de porte--porte, les produits concerns peuvent galement faire l'objet d'une vente directe dans le cadre de runions domicile.

Le marketing direct par courrier s'est tendu pratiquement tous les types de produits et de services. La population active trouve pratique de faire ses achats par catalogue pendant ses moments de loisirs, et les comparaisons d'achat sont plus faciles, les catalogues donnant gnralement des informations dtailles sur le produit. Pour les dtaillants, l'utilisation de catalogues leur permet de travailler bien au-del de leur domaine commercial et avec un minimum de frais. Les cartes de crdit sont galement importantes, facilitant les achats par correspondance ou par tlphone d'articles prix levs comme les appareils mnagers, l'quipement lectronique et les appareils photo.

La tlvision est un puissant outil de marketing direct car elle facilite la dmonstration des produits. La vente directe au public de toutes sortes d'articles grce aux missions de tlachat diffuses sur les chanes cbles ou les rseaux interactifs devient de plus en plus populaire. Une autre mthode qui a trouv son crneau est le marketing par tlphone, ou tlmarketing, qui est utilis pour vendre aussi bien aux socits qu'aux consommateurs. Cependant, la majorit des produits de grande consommation va, en passant par des intermdiaires, du fabricant aux grossistes, puis aux dtaillants, et arrive finalement aux consommateurs. Évaluer la manire dont les produits doivent passer par le grossiste et le dtaillant est une autre dcision marketing importante.

Les grossistes distribuent des biens en grandes quantits, gnralement des dtaillants, pour la revente. Toutefois, certaines socits de dtail ont pris un tel essor qu'elles ont trouv plus rentable de contourner le grossiste et de traiter directement avec les fabricants ou leurs intermdiaires. Les grossistes ont tout d'abord ragi cette tendance en adaptant leurs activits afin d'agir plus rapidement et de demander une marge bnficiaire plus faible. Les petits dtaillants ont ripost par la vente en gros groupe, runion volontaire de dtaillants indpendants qui contribuent commercialiser un produit. Cela a conduit des relations beaucoup plus troites entre grossiste et dtaillant indpendant.

Le commerce de dtail a subi des changements encore plus importants. La prvente intensive par les fabricants et le dveloppement d'activits offrant un service minimal, comme par exemple le libre-service dans les grands magasins, ont considrablement modifi la manire de travailler du dtaillant. Les supermarchs et les magasins discount sont devenus des lieux ordinaires pour acheter non seulement de l'alimentation, mais galement des produits aussi varis que des mdicaments et des articles de jardinage. Plus rcemment, la vente en entrepts est devenue un moyen de vendre au dtail des biens de consommation prix levs comme les meubles, les appareils mnagers et l'quipement lectronique. L'accent est mis sur la cration d'une circulation l'intrieur du magasin, acclrant la transaction, et augmentant rapidement le volume des ventes. Des types particuliers de vente au dtail, comme les distributeurs automatiques et les magasins de proximit, se sont galement dvelopps pour rpondre de nombreux besoins.
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SERVICES ET MARKETIN





Les services, contrairement aux produits, sont des biens intangibles. Un service est l'apport d'un travail, d'un prt, ou de soins dsirs par un consommateur. Les consommateurs paient pour un service comme ils le feraient pour un produit. Aujourd'hui, dans les pays industrialiss, il y a plus de personnes employes dans le secteur des services que dans celui de la fabrication, et cette tendance ne fait que s'amplifier. Les services familiers la majorit des consommateurs concernent les domaines de l'entretien et des rparations, des transports, des voyages, des spectacles, de l'ducation et des soins mdicaux. Les services de gestion comprennent les applications informatiques, le conseil en gestion d'entreprise, la comptabilit et les services juridiques, le courtage en Bourse et la publicit.

Les services, comme les produits, ont besoin du marketing. Gnralement, le marketing d'un service est semblable au marketing d'un produit l'exception de la manipulation physique. Les services doivent tre planifis et dvelopps soigneusement afin de rpondre la demande du consommateur. Par exemple, dans le domaine du personnel intrimaire un service qui ne cesse de crotre , des tudes ont t ralises afin de dfinir les diverses comptences exiges dans diffrentes zones gographiques et domaines de travail. Les biens intangibles tant plus difficiles vendre que les biens tangibles, les campagnes promotionnelles pour les services peuvent tre plus agressives que celles qui couvrent les objets matriels. Par une promotion importante, les agences d'intrimaires ont convaincu un grand nombre de socits qu'employer un intrimaire en cas de surcharge de travail tait plus rentable qu'embaucher quelqu'un temps plein.
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ÉTUDE DE MARCHÉ





L'tude de march implique l'utilisation d'enqutes, de tests et d'tudes statistiques afin d'analyser les tendances de la consommation et de prvoir la quantit et le lieu d'un march favorable la vente rentable de produits et de services. Les sciences sociales sont de plus en plus utilises dans la recherche de clients. La psychologie et la sociologie, par exemple, en fournissant des indices sur les activits, les moyens, les souhaits, les dsirs et la motivation gnrale des consommateurs, permettent de comprendre les divers schmas comportementaux de ceux-ci.

Des mthodes de mesures modernes sont associes aux sciences sociales lorsque des enqutes sont faites pour dfinir l'tendue des marchs pour un produit particulier. Ces mthodes comprennent le recours aux statistiques et l'utilisation d'ordinateurs pour dterminer les prfrences des consommateurs envers divers produits. L'analyse scientifique est utilise dans des domaines tels que le dveloppement du produit, en particulier dans l'valuation du potentiel de ventes de nouveaux articles. Par exemple, on utilise des modles mathmatiques, c'est--dire des projections thoriques du comportement social dans une relation sociale particulire. Les dcisions de vente deviennent la base de nombreuses dcisions en matire de marketing, y compris celles qui concernent le type et l'tendue de la publicit, l'affectation du personnel de vente et le nombre et la situation des entrepts.
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ÉVOLUTION DES TECHNIQUES DE MARKETING

La modification rgulire et rapide des intrts et des dsirs des consommateurs a une influence considrable sur le marketing moderne. Aujourd'hui, les consommateurs sont plus exigeants que ceux des gnrations prcdentes. Ils suivent des tudes plus longues ; ils sont en contact avec les quotidiens, les magazines, les films, la radio, la tlvision et les voyages ; et ils ont beaucoup plus de relations les uns avec les autres. Leurs demandes sont plus exigeantes et leurs gots plus versatiles. Ils sont arms contre les flatteries d'un marketing aveugle grce aux organismes de protection des consommateurs et aux revues de consommation destines dterminer les avantages et les dfauts des produits. Les marchs tendent tre segments, chaque groupe exigeant des produits adapts ses gots particuliers. Positionner le produit, c'est--dire dfinir le segment de la population susceptible d'acheter un produit, puis laborer une campagne marketing afin d'amliorer l'image du produit pour toucher ce segment dtermin exige un grand soin et une planification.

La concurrence s'est considrablement intensifie, le nombre de socits fabriquant des produits identiques ayant augment. Chaque socit tente de diffrencier ses produits de ceux de ses concurrents. Les marges bnficiaires, savoir les pourcentages de bnfices obtenus par une socit par unit de ventes, sont constamment rduites. Alors que les cots ne cessent de crotre, la concurrence tend maintenir des prix bas. Cela entrane un rtrcissement de l'cart entre les cots et les prix de vente et une augmentation du volume des ventes est ncessaire pour maintenir ou augmenter les bnfices.

Le mouvement des consommateurs, c'est--dire l'exigence de produits et de services de renom par des groupes de consommateurs, prouve l'influence de plus en plus permanente des techniques de marketing. Les groupes de consommateurs et les agences gouvernementales ont intensifi leurs analyses des produits, traitant d'lments aussi varis que le design du produit, la longueur et la lgitimit de la garantie, et les tactiques promotionnelles. La garantie et ses pratiques ont t soigneusement examines. Une nouvelle lgislation a dfini et tendu la responsabilit du fabricant en matire de fonctionnement du produit.

Les proccupations cologiques ont galement affect le design et le marketing du produit, en particulier parce que les dpenses pour modifier l'article ont augment le cot du prix au dtail. De tels lments, qui se sont ajouts la msentente entre producteur et consommateur, doivent tre compris par le spcialiste du marketing et intgrs une bonne stratgie de marketing.

La faon dont une socit se conduit dans la vie publique, savoir ses ractions face aux problmes sociaux et politiques, est devenue significative. Une socit ne peut plus traiter ses dcisions internes comme des affaires prives. Le mcontentement du public vis--vis des actions et des attitudes d'une entreprise a parfois men une diminution des ventes ; inversement, l'enthousiasme du consommateur, suscit par le dsir d'une entreprise de donner une bonne image d'elle-mme ou grce aux relations publiques, a conduit une hausse des ventes.
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DÉVELOPPEMENTS EN MARKETING SPÉCIALISÉ

Le succs de dveloppements en marketing spcialis a conduit de nombreuses socits anciennes rviser leurs mthodes de fonctionnement. Ces dernires annes, par exemple, la franchise est devenue un lment important du commerce de dtail. Elle donne le droit au dtaillant de vendre, dans un certain secteur, sans la concurrence d'un autre dtaillant qui vend le mme produit.

De nombreux consommateurs prfrent prsent louer des produits plutt que de les acheter au comptant. Par exemple, un propritaire peut trouver plus rentable de louer une cireuse lectrique lorsqu'il en a besoin, plutt que d'en acqurir une, l'utiliser seulement rarement, et devoir lui trouver une place dans la maison. Un autre produit que les consommateurs trouvent parfois plus facile et moins coteux de louer est la voiture. Les grandes socits ont galement recours la location d'quipements. Les socits trouvent plus avantageux de louer des ordinateurs et du matriel industriel ou de bureau, l'entretien et les rparations du produit tant assurs, de mme que le remplacement du matriel par de nouveaux modles peu de frais.

Le recours au crdit a eu un impact considrable sur le marketing. Les clients possdant des cartes de crdit peuvent acheter sans argent liquide, et les ventes sont ainsi stimules. En outre, les magasins favorisent souvent les ventes grce l'utilisation de primes de promotion, les clients recevant des produits gratuits ou la possibilit d'acheter certaines marchandises des prix trs bas.

Les socits doivent s'efforcer de surpasser leurs concurrents. Les mthodes accessibles aux entreprises pour diffrencier leurs produits de ceux des concurrents ne dpendent que de leur ingniosit. De telles mthodes peuvent inclure l'amlioration du produit, une campagne de promotion exceptionnelle, une volution dans le service, un changement des circuits de distribution ou un ajustement des prix.
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LES PROFESSIONS DU MARKETING




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Rien ne contribue plus au succs d'une entreprise que l'image qu'elle donne d'elle-mme au public. Les activits de marketing d'une socit, parce qu'elles influent directement sur le consommateur, font tout pour faonner cette image et doivent ainsi tre labores avec le plus grand soin. Le marketing tant devenu de plus en plus complexe, un besoin de cadres forms dans le domaine des sciences sociales et possdant galement des notions de statistiques et de mathmatiques s'est fait sentir. Beaucoup d'universits disposent prsent de cours de marketing destins aux cadres.

Ces dernires annes, la concurrence mondiale entre les industries s'tant intensifie, les services marketing ont permis d'augmenter le volume des ventes. Ainsi, leur importance dans la prise de dcision de haut niveau des socits s'est-elle accrue.

; 07-05-2011 09:38 PM
    

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